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谈的“先付后游”“以奖促游”的区域性旅游营销新模式

2021-10-10 14:00:23来源:一路游游行资讯站作者:一路游 阅读量:0

文中共4945字| 预计阅读时间 13 分钟

在商场购物时,服务员会在结账时亲切地问您“有会员卡吗,可以打折”。我无法抗拒诱惑并做到了。到了机场,乘务员告诉你可以给你一张贵宾卡,凭卡享受。优先登机,谁不碰谁就做……不知不觉,你的银行卡、购物卡、会员卡、交通卡等都已经满了。

近年来,随着旅游市场的发展和生活质量的提高,旅游消费已成为人们的一种常态生活方式。在此背景下,以解决景区门票过高限制人们出行频次问题为目的的具有一定地域性和包容性的营销产品悄然应运而生。这就是今天文化产业评论(ID:whcypl)要讲的“旅游年卡”,俗称“旅游一卡通”。

旅游年卡是什么样子的?你看见过吗?

旅游年卡是满足和刺激市民旅游消费需求的政策,是拉动地方旅游经济的重要手段,是“先付费后旅游”“有奖促旅游”的区域旅游营销新战略。 . 模型。

△2005年西安市民代表获得首张打折年票

中国最早出现和使用的城市是陕西西安。2005年,陕西省率先推出优惠年票,在西安首次发行,有效期一年。年票覆盖全省22个景区(总票价680元),票价仅68元,深受大众喜爱。

此后,受到全国关注,并在云南、广东、海南等省(区、市)旅游城市推广。年票也从最早的塑料卡或纸质手册发展到带芯片的IC卡,再到今天的电子卡。目前国内发行旅行卡的方式主要有以下几种:

地方效益模式

有两个主要类别。第一类是省级政府牵头,由省文化和旅游厅、省财政厅等部门集中采购,免费或优先发给本省当地居民和特定群体。例如,今年湖南向全省居民免费发放了3万张“锦绣潇湘”年度旅游卡。一年有效期内,持卡人可享受省内100多个优质景区的免费或优惠门票,以及酒店、商场、餐厅等特许经营商户的优惠。

△“锦绣潇湘”年度旅游卡

另一类由省级以下地方人民政府牵头2019陕西旅游年票景区,由各级文旅主管部门(年卡管理处)会同有关部门发放。设有区域普惠旅游年卡,主要面向当地居民和特定群体。使用的时间或频率有不同的限制。例如河南省郑州市年卡管理办公室发行的“郑州旅游年卡”,市民只需花100元购买年卡,即可畅游30多个年卡景点和优惠康白湾庄园等合作景区。.

△“郑州旅游年卡”样卡

区域联动模式

由当地政府牵头,由多张当地年票综合而成的旅游年票。其特点是通过大都市区和经济圈的资源和客源共享,带动多区域旅游经济共同发展,实现互利共赢。

△《京津冀旅游一卡通》样卡

例如,2009年,河北省率先推出了与京津冀有关部门联合推出的“京津冀旅游卡”。立足京津冀都市圈,有效整合三地旅游资源,有效促进三地旅游。产业全面发展。

再比如,今年9月,上海联合江浙皖等长三角地区17个城市推出“99玩一城游长三角”年度旅游卡。市民和游客只需99元即可游览17个城市中的任何一个。全市风景名胜区一年四季为市民和游客游览提供了极大的便利。

△“99玩城游长三角”旅游年卡样卡

国家辐射模型

此类旅游年卡具有一定的适销性。主要通过旅游公司与景区建立协议和合作关系,通过制定统一的发行和使用规则,持卡人可以畅享全国各地的景区,具有会员免门票、同行优惠、公众假期四大特点,全国通用。产品自购买起有效期为一年,不受销售周期和景区买断政策限制。

例如,全国首发的“锦绣江山国旅年卡”分为全国通用版、京津冀华北版、中原版、东北版等区域版,如以及省版和其他版本。2020全国普通版,每张售价128元,涵盖28个省210个城市最新1181个景区,总价值高达9.1万元。

△《锦绣江山国旅年卡》样卡

跨境合作模式

近年来,随着智能手机的普及和智慧旅游系统的开发应用,城市和景区已基本覆盖Wi-Fi。银行等金融系统,携程等在线旅游公司也加入了跨境旅游卡产品的开发。

例如,2019年12月,中信银行贵阳分行与贵阳市文化和旅游局联合在贵阳发行了国内首张政企合作银游一体化信用卡“中信银行贵阳城市旅游卡”,为游客提供食物。住宿、交通、旅游、购物、娱乐一站式旅游体验。

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△《中信银行贵阳城市旅游一卡通》样卡

再如同程、携程等在线旅游企业与景区、酒店等商家合作推出的旅游电子卡(e-voucher)。持卡人在线预订景区、酒店,通过手机客户端或二维码进行核销。.

△《同游电子卡》样卡

此外,还与中石化、中石油等知名企业合作,针对国内自驾团,联合开发了“中国青年文化旅游卡”,选取了国内部分5A、4A、3A景区,并为会员免费提供全国2000个景点。出行,8万加油站加油福利。

“一卡通”出行可以无忧吗?你用过吗?

总结一下,问题就在这里。目前,种类繁多的年卡在国内市场推广和使用情况如何?真的像发行人所说的那样“无忧”吗?文化产业评论(ID:whcypl)对近年来旅游年卡市场进行了分析梳理,得出了这样一个基本结论:

一是政策支持,但缺乏标准措施。近年来,国内旅游卡市场逐渐开放,尤其是其独特的民生福利,得到了国家的重视和认可。2015年以来,国务院办公厅先后印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、《关于进一步激发文旅消费潜力的意见》、《近期扩大内需促进消费的若干意见》其他13个部委近期发布。《工作计划》等文件将推动实名制全国旅游卡,增加旅游一卡通和预付年票的发行,

但就目前国内旅游年票(卡)的开发和发行而言,一般由当地旅游年票(卡)办或相关旅游公司负责开发,一整套开发、发行、发行。在全国范围内尚未建立使用。规范的管理措施,由于缺乏官方认证标志,导致部分市民和游客认为年卡旅游卡只有“门票惠民”的唯一功能,对其市场实用性和包容性认识不高。 .

△陕西旅游年票样卡

不过暂时可以理解的是,一年一度的当地旅游门票覆盖了当地所有景点,可以促进区域资源共享和客源互动,刺激国内消费。但是,有些地方片面扩大惠民范围,甚至扩大到全国各地,难免会陷入一味求大、求全、求量的误区。这种方式不方便市民和游客选择,也会给后期的使用和管理过程带来不确定性。

三是年卡种类繁多,“真正的沟通”还需要一段时间。目前,国内旅游年卡市场中,除了政府发行的官方旅游惠民卡外,半优惠、半市场化的品类也在不断增加,呈现出品类多、数量大的特点。 ,质量参差不齐,夸大宣传。. 虽然对于绝大多数人来说,一年至少有一两次出游,一两百元的“一卡通”可以逛上百个景点。一般来说,他们不会亏钱。

△2018年《印象中国一卡通》涉嫌虚假宣传传销

然而,随着近年来市场的进一步激活,“一卡通”在实际运营过程中也面临着个别旅游景点推广使用效果不佳等尴尬问题。例如,部分当地旅游年卡(票)产品质量参差不齐,发行过程中出现虚假宣传,忽视发行人及售后服务监管,导致游客无投诉;一些合作景区缺乏契约精神,持年卡(票)游客时不时被拒之门外。

△中国建设银行“旅游卡”样卡

四是企业参与度高,产品实用性不强。近年来,各家银行等金融机构与当地政府或景区联合开发了多款银行旅行卡产品。在某种程度上,它们实际上是具有预付费功能的信用卡。由于缺乏消费补贴线路,他们已经基本销声匿迹。另外,对于报到旅行社跟团的游客来说,基本上“没有用”,因为旅行社基本上对景点、住宿、路线都有最终决定权。

此外,由于今年疫情期间旅行社与游客在预付退票问题上发生多起纠纷,文化和旅游部与北京、上海等地相继出台了旅行社和在线旅游企业管理办法,明确规定:旅行社和在线旅行社不得收取旅行预付款。费用消费模型。因此,对于消费者来说,具有旅游消费功能的银行卡只是锦上添花。

顺应文旅消费新趋势2019陕西旅游年票景区,提质增效是关键

据相关媒体报道:近年来,京津冀地区通过旅游一卡通产品的发行,成功实现了区域文化旅游资源的互动;江苏省盐城市一年一度的旅游卡自去年9月发行以来,得到了众多市民的支持。并承认,到目前为止,已售出 110,000 份。

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对此,文化产业评论(ID:whcypl)认为,要让“旅游卡”真正成为全民旅游时代的“通行证”,必须顺应文旅新趋势。消费升级转型升级,继续深化文化旅游供给侧建设。结构性改革积极适应“双周期”发展新格局。

△盐城旅游年卡发布会

一是完善监管措施,提高产品质量。从国内的实践来看,年票(卡)最早、最好的开发区就是把它作为一项惠民政策。它由地方政府牵头,以授权实体的形式发行,由政府开发或购买服务。当地居民的认可度相对较高。高的。随着市场化程度的不断提高,迫切需要完善国​​家层面的相关管理办法和监管措施,建立统一的官方认证标准体系,依法规范主体的开发、发行和使用,不断提高旅游年卡产品质量。

二是推动元素融合,避免吹自己的小号。近年来,在文旅融合理念的推动下,服务业要素初步形成了“大融合”的发展格局。目前,旅游卡的功能比较单一,与旅游相关的各种要素的存在还没有完全形成协同效应。为此,旅游卡产品的发展要在惠及人民的前提下,着力推动“票务经济”向“综合惠益”转变,加强旅游相关市场资源六要素的有机整合,确保实现消费者、主办方、景区等各方共赢。

△2020升级版京津冀景区文化休闲旅游年卡

三是创新产品组合,满足个性化需求。从目前国内市场发行的旅游年票(卡)产品来看,涉及的景区相对固化。虽然有些地区每年都会增加一些新的景点,但由于消费者的需求不同,出行的频率和时间也不同,大大减少了。年卡的实用性。地方发行人应加强对文旅消费趋势的研究,创新产品内容组合模式,满足不同消费者的个性化需求,最大限度激发消费热情。比如湖北推出全国首张“大学生旅游年卡”,就是一个典型的创新案例。

△湖北省大学生旅游年卡样张

△海南社保卡一体旅游年卡宣传图

结束语

旅游卡是国家实施文化旅游惠民的重要举措。也是促进国内文旅消费、推动文旅产业转型升级的重要手段。加强各地文化旅游品牌打造具有重要意义。近年来,在国家和地方文化旅游政策的不断推动下,社会效益和经济效益日益突出。

近日发布的《十四五规划方案》提出,推动生活服务业高质量、多元化升级,加快健康、养老、育儿、文化、旅游、体育、家政、和房地产,加强公益性和基础服务业的供给。推进服务业标准化、品牌化。可见,进一步提升“旅行卡”品牌的含金量和举办卡通游的体验,也是值得我们思考和解决的现实问题。

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